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会议营销成功的要素有哪些
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会议营销虽然表面上操作简单,但不具备基本条件和不理解这种营销模式本质的企业,很难取得长久的成功。
我们认为,会议营销之所以能够成为业内关注的热点,是基于以下几个原因,一是由于媒体费用的上涨和传播效果的下降,使企业难以承受,而会议营销的投入产出比是十分可观的。如果企业的产品与会议营销的操作科学合理,这种营销模式将大大降低企业的风险,带来丰厚的利润。二是会议营销具有封闭性的特点,加上面对面沟通,增加了销售成单的可能。三是作为一种可复制模式,较容易操作和运用,会议营销流程简单,需要的工作人员不在多,主要在于对行业和产品的熟悉,比较容易操作。
辉煌与误区并存
前几年可以说是保健品行业会议营销的丰收年,以珠海天年、大连珍奥、江苏中脉、上海绿谷等为龙头的企业实现了销售的奇迹增长,打破了保健品一贯的广告模式,实现了在现有市场环境下的成功突围,也为现代市场营销的所谓“分众营销”找到了合适的突破口。
在营销困境中苦苦挣扎的众多保健品企业似乎抓到了救命稻草,纷纷开展会议营销,从大型药业集团到几万起家的三级市场经销商一哄而上,一时间会议营销大有成为主流营销模式的趋势。
然而好景不长,急功近利的保健品厂商使会议营销同广告营销一样陷入泥潭,走向了误区。广告营销最突出的诚信问题再次彰显,由于会议营销操作比广告更加隐蔽,因此在实际宣传中更容易偏离轨道,不负责任的夸大宣传、追求短期利益和盲目投资,使市场混乱不堪。再加上竞争日趋激烈,资源收集困难,会议营销的口碑逐渐变差,销售效果呈下降趋势,一场会议下来销售为零的场面屡见不鲜,难道会议营销失去生命力了吗?
会议营销的本质和基础
会议营销的操作流程一般是这样的,通过收集特定顾客资料寻找目标顾客——邀请参与产品说明会——制造现场气氛实现销售。这一流程的核心是服务,服务的观念要贯穿于流程的始终,在收集顾客资料的同时(会前)要传播健康理论,对消费者需求进行最大限度了解和引导,同顾客建立亲情关系,在销售之后要进行系统的跟踪和服务。服务的支撑依赖于细节和人员管理,尤其对于员工的素质要求非常高。会议营销企业第一关就是员工培训,培训已经上升到企业至高无上的地位,从销售技巧到目标管理、从简单的打电话到陌生上门拜访、从职业生涯规划到职业道德,哪一个环节不规范和引导错位,团队就难以建立战斗力或者难以长久。一家成功的会议营销公司在全国建立了4个营销学院,并且最多时有150人的培训团队活跃在全国各个市场,为市场提供培训支持、专家支持、售后服务支持。另一家会议营销企业珍奥从去年开始,耗资近百万在上海建立社区服务点,标志着“蜻蜓点水”式义诊时代的基本结束。
另外,很多企业对会议营销应具备的基本条件也不甚明了,脑白金史玉柱曾言:好产品、好团队、好策划,三者缺一不可。其实这不仅是广告营销的要素,同样是会议营销的基本条件,并且会议营销需要的更多,在销售区域必须具备一定的媒体力量,地政关系也是非常关键的因素。
作为具有积极意义的一种营销手段,会议营销在消费者心理研究、市场定位、销售模式创新各方面都对本土市场营销带来了很多有益的启迪;作为一种有效的营销手段,会议营销必定会渗透到营销学的每个环节,和广告、专卖店、专柜一样普遍;作为切合目前市场环境的一种营销方法,我们相信会议营销在各个行业都会有普遍意义。
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