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“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水……哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”这是在电视网络上爆火的聚美优品CEO陈欧为自己产品代言的一句广告词，一时间，网络上出现了各种版本的“我为自己代言”，陈欧也走入了大家的视野。
不久前，在纽交所上市的敲钟仪式上，这位聚美优品创始人兼CEO和他的伙伴们敲足了15秒钟才肯下来。聚美优品开盘价涨幅超过20%，陈欧的身家随之飙升至16亿美元，而31岁的他也成为纽交所222年历史上最年轻的上市公司CEO。
把自己抛出去
其实聚美优品是陈欧的第二次创业。2009年，陈欧从斯坦福大学毕业3天就回国，拿到投资人徐小平18万美元的天使投资，途经两次转型后开始卖化妆品，4年间迅速崛起为行业第一。
火箭般蹿升的速度得益于陈欧首创的“限时特卖”模式。这种每天以折扣价售卖一款“爆款”化妆品的方式，迅速吸引了大批对价格敏感的女性用户。
目前在化妆品电商行业排名仅次于聚美优品的天天网CEO鞠传国感叹，在2011年，天天网的销售额还是聚美优品的2倍，“他们的报表是2000多万美金，我们大概在4000多万美金”。之后，天天网在传统B2C和限时特卖之间摇摆不定，错过了最佳成长时期，聚美优品后来居上。
商业模式容易模仿，但把有限资源发挥到极致的做法，不是谁都做得来。58同城CEO姚劲波评论陈欧，“是一个比较擅长运用巧力的人”。他认为营销是陈欧把巧力使得最好的地方。陈欧营销的制胜点在于，把自己抛了出去。
徐小平建议外形亮眼的陈欧仿效互联网第一代创业者张朝阳自我营销。于是陈欧密集现身于《非你莫属》《快乐女声》等热门娱乐电视节目，聚光灯和讥讽一道袭来。为什么被骂也要上？“我也很清楚一个收视率二点几的节目不能放过，因为是免费的宣传”，“在所有我出现的时间，我面对的都是消费者，我也知道消费者能看到我”。
陈欧担任职场节目《非你莫属》的BOSS团嘉宾也让聚美优品的知名度急剧攀升。鞠传国回忆说，当时节目组率先邀请的是他，考虑到“不爱忽悠”，他拒绝了。这个在化妆品销售领域深耕15年的山东人生性低调，早年因怕别人指摘自己过于年轻，把名片上的总裁职位故意印成副总裁。几个月后，陈欧取代他坐在了BOSS团的席位上。鞠传国监测话题性很强的几期节目，发现聚美优品的百度指数升了四五倍。他有点懊丧，说陈欧“没花钱做百万广告的效果”。
草木皆兵
陈欧位于北京东二环中汇广场25层的办公室里摆了一个嵌在墙里的长方形大鱼缸，两只面露凶色的小鲨鱼不知疲倦地来回游动。陈欧借此提醒自己，江湖险恶，危机四伏。
“我们每天都担心公司明天会死掉。”他引用比尔·盖茨“微软离破产只有18个月”的名言，来告诫公司上下危机随时可能降临。
他长期置自己于紧张的作战状态中。上市后第二天，他在给员工的内部信中写道：把聚美优品从手机股票软件中删掉，不要计算自己的身家。
联合创始人、副总裁戴雨森说跟陈欧一起工作很难得到赞美，他对陈欧开会时机关枪式的排比句印象深刻，“你有问题，你有问题，全都有问题，我们还有太多问题要解决，加油啊！”
陈欧对危机的敏感度极高，最夸张的时候草木皆兵。“明明跟他没关系的一件事情，比如说今天一个企业被那家企业颠覆了，陈欧就会愁容满面地跑回公司来，拍着桌子讲，我们要被颠覆了！我说谁颠覆？不知道！反正总之，我不改变就会被别人颠覆，差一点就被颠覆了！”副总裁刘惠璞说。
一般人眼中很微小的事情，也会让陈欧神经紧张。最基层的员工离职，他也要刨根究底问为什么。“他认为这件事情发生一定是有理由的，那这个理由到底是什么？如果他想开了就觉得没事，如果他没想开就觉得不行。”刘惠璞说，他觉得陈欧就像一只守在网络中心的蜘蛛，网上任何一处有动静，他就哒哒哒爬上去，看一看是食物投网还是危机降临。
时刻处在焦虑之中，不免脾气失控。他传递给员工的信息有时是严重警告式的，比如，“你会把公司害死的！”陈欧曾面对“极少数不靠谱、对自己不够狠的人”，砸坏一块欧米茄手表、iPhone3、iPhone4、iPhone5，手机也因一路砸坏而升级。“公司一个大厦，随时可能因为一根柱子会塌的话，这种不安全感会让人发疯的。”他说。
“永动机”
陈欧自认为是一个对自己非常狠的人，“有一些像清教徒一样的要求，有点变态，有点自虐”。
创业之初两年，他不拿一分钱工资，聚美优品赢利后每月给自己发5000元。投资人多次说要给他加工资，直到上市后他才答应。“其实我很清楚，这是一个筹码。”他以此向投资人和团队表态，自己的名誉成败和聚美优品的未来牢牢绑定。
陈欧希望作为真正的领袖而非大股东领导团队。“大股东在这里凭什么去指挥每个人为你奋斗呢？”“很多互联网公司倒下，高管全发了，你听懂了吗？你知道有一天如果聚美优品出了什么问题，我们所有高管都得上街要饭去。”刘惠璞说。
2013年，聚美优品拥有1050万活跃用户，回购率高达88.9%，这个数据背后是情感共鸣的波长，很大程度上要归功于发布的“我为自己代言”的广告。“陈欧做一个广告的过程就是折磨死广告商的一个过程。”刘惠璞说，“一个细节不好，陈欧一整天都闷闷不乐，他恨不得把广告立即扯下来，掰开了，第二天就重新播一版新的广告。”
陈欧精力旺盛，工作起来像一台不知疲倦的“永动机”。刘惠璞和陈欧一起受邀出国玩，俩人住一间房，前一天玩到凌晨5点，但陈欧7点就爬起来啪啪敲键盘。看刘惠璞卧床不起，他就把声音搞得很大，打字、叹气。等对方终于熬不住坐起来，他就兴冲冲地说，“河马（刘惠璞外号）你终于起来了，我跟你说啊，有个想法……”
“陈欧的人生里没有别的东西。”刘惠璞说，“他跑到美国去给我发短信，你看美国的丝芙兰是怎么做的，跑到欧洲去，欧洲的丝芙兰怎么做的，去香港吃碗拉面说，你看拉面的用户体验怎么做的……”
最强势的反对者
陈欧是四川德阳人，父亲是当地副局级的官员。小时候，陈欧的家教极为严苛。为了防止陈欧玩游戏，父亲将电脑放到自己的房间，“我打游戏他打我”。外出回来，父亲会探探被窝是热是冷，再摸着他的脉搏问话，测试他有没有说谎。
这种管教有时甚至让他觉得“不近人情”：一个大孩子威吓他从家里拿包烟，他实话告诉父亲，又讨了一顿打。“你交代的事，他不相信你，（说你）招惹事儿。”一次他在朝阳湖公园玩被猴子咬了，父亲因为他哭而揍了他一顿。“哭就打得更惨，说男儿有泪不轻弹，一边打一边教。一边揍你，还不允许有反应，知道吗？”陈欧笑着回忆。
父亲的严苛帮助陈欧建立了不停自我证明的性格模式。一方面，得到认可非常困难。另一方面，数学奥赛全国一等奖、小升初考第一、跳级、留学这类事情却备受肯定。“极强的一种反差，会让你觉得更想往前走，冲到前面去。”
高二时，陈欧以全奖得主的身份，前往新加坡南洋理工学院攻读计算机专业。大四那年，陈欧创办GG全球在线游戏对战平台（后更名为Garena）。父母不仅不支持他创业，反而在很长的时间内都是他最强势的反对者。三线城市把创业者看作找不到工作的个体户，“和街上卖茶叶蛋的没什么区别”。父亲被熟人揶揄，你儿子搞小发明搞出来没？父亲强势要求他继续读书，期待他读到博士，几乎押着他去申请了斯坦福大学的MBA。“他们想证明自己的儿子没那么烂”。
创业的那两年，陈欧不敢回家，怕被骂。父子冲突最激烈的时候，父亲甚至撂下“断绝父子关系”的狠话阻止他继续创业。直到陈欧卖掉初次创业的公司，拿到千万级别的现金，父亲才明白“这个事好像没浪费时间”。
在这场典型的中国家庭父子战争中，陈欧艰难地证明了自己，想起那些不被祝福的创业日子，他说：“很痛苦，我很少会想这个痛。”
如今父亲对儿子的要求只剩下一条：注意身体。
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